Patek Philippeは年間約70,000本の時計を製造しています。Rolexは約100万本を製造しています。Audemars Piguetも同様に約70,000本程度です。しかし、限定供給をより哲学的なポジションに変えたのはPatekだけです。ジュネーブの製造工房は単に生産量を制限しているだけではなく、時計を購入する行為が製造する行為よりも多くの努力を必要とするエコシステム全体を構築しています。
アロケーション・ゲームと実際の仕組み
Patek Philippeの正規販売店に入って、Nautilus 5811/1Gを買いたいと言ってみてください。販売員は笑顔で名前を聞き、ウェイトリストがないと説明します。Patekは公式にはウェイトリストを行わないためです。直接は言いませんが、その時計は、その特定のブティックで数年にわたって6ケタの支出を記録した顧客に行くことになります。
これがアロケーション・ゲームであり、すべてのシリアスなコレクターが理解する不文律で運営されています。正規販売店は最も希望される限定参照品の限定量を受け取ります。彼らは関係の深さ、購入履歴、顧客のブランドへの認識されたコミットメントに基づいてそれらを配分します。3本のCalatravと1本のGolden Ellipseを購入し、装着して、フリップしなければ、最終的に数ヶ月ではなく数年に測定されるウェイトリストを持つ何かについての電話を受け取るかもしれません。
は小売価格が約35,000ドルです。[rexiew-rating name="Patek Aquanaut 5167A"]は約22,000ドルです。これらは気軽な購入ではありません。それ自体が実質的な時計です。しかしPatekエコシステム内では、部分的に資格として機能します。あなたが投機家ではなくコレクターであることの証拠です。
Nautilusの本当の価格はどのタグにも記載されていません。電話がかかってくる前の関係構築と6ケタの支出履歴です。
販売店自体は窮地に立たされています。Patekは時計がどこに行き着くかを監視します。販売店に割り当てられた品が販売直後にセカンダリー市場に現れ始める場合、その販売店のアロケーションは削減されます。ジュネーブからブティック営業所まで、チェーン内のすべての人が、時計をオークション・ブロックではなく手首に保つための経済的インセンティブを持っています。
セカンダリー市場プレミアムとNautilus効果
Patekが2021年にNautilus 5711/1Aの生産を中止する前に、小売価格が約30,000ドルのステンレス製スポーツ時計はセカンダリー市場で80,000ドルから130,000ドルの間で取引されていました。ダイアルバリアントに依存します。オリーブグリーンダイアル5711/1A-014は、最後のエディションの1つで、200,000ドルを超えるピークに達しました。鋼で作られた時計が貴金属倍数で取引されていました。
後継モデルであるはホワイトゴールドで、小売価格は約35,000ドルです。セカンダリー市場では80,000ドル以上で取引されています。ゴールドへの素材アップグレードはギャップを埋めていません。単にベースラインをシフトさせました。プレミアムが存在するのは、基本的な方程式が変わっていないためです。需要は供給を根本的に上回っており、Patekは不均衡を修正する意図はありません。
このダイナミクスはNautilusを超えています。Aquanaut 5167Aは、小売で22,000ドルのより入手可能なスポーツリファレンスで、グレー市場で35,000ドルから45,000ドルの間で取引されます。比較的入手可能な複雑な作品でさえプレミアムを持ちます。市場は希少性を一時的な状態ではなく永続的な機能として価格設定しています。
この現象の最も劇的な表現は、2021年12月にPhillipsのオークションでティファニーブルー・ダイアルの世界に1つのNautilus 5711/1Aが650万ドルで販売されたときに来ました。収益は慈善団体に寄付されましたが、その数字はそのユニークさに関係なく、鋼のPatekが以前ヴィンテージミニッツ・リピーターとエナメル・マスターピースのために予約されていた地域に入ったことを示唆する信号を送りました。
シュテルン家のアドバンテージ
Patek Philippeは1932年からシュテルン家によって非公開で所有されており、その時Patekの社長を供給していたダイアル製造業者であるCharlesとJean Sternが大恐慌の間に会社を買収しました。現在の会長Thierry Sternは4世代目です。これはほとんどのコレクターが実現するよりも重要です。
TAG Heuer、Hublot、Zenithを所有するLVMHは公開取引されています。Cartier、IWC、Jaeger-LeCoultreの親会社であるRichemontは株主に責任があります。どちらの企業も四半期収益圧力に直面しています。需要が急増すると、公開企業のインセンティブは生産を増やして収益をキャプチャすることです。需要が落ちるとき、圧力はコストを削減して利益率を保護することです。
シュテルン家はどちらの圧力にも直面していません。Thierry Sternは、生産を拡大して需要を満たすよりも、より少ない時計を製造して品質を維持したいとしていると公に述べています。これはマーケティングではありません。非公開所有の構造的利点です。家族は四半期ごとに競合他社が考えている間、数十年単位で考えることができます。
競合他社が90日ごとに株主に答える場合、より多くの収益に「いいえ」と言う能力は、それ自体が競争上の利点になります。
Hans Wilsdorf Foundationによって所有されているRolexとの対比を考えてください。Rolexは過去10年間で生産を着実に増やし、新しい施設を開設して容量を拡張しています。戦略は機能します。Rolexは売上によってスイスの腕時計ブランドとしての支配的地位を保ちます。しかしPatekは完全に異なるパスを選択しており、制約が克服する障害ではなく戦略である場所です。
「あなたは決してPatek Philippeを所有していません」
スローガンは1996年に広告代理店Leagas Delaneyによって考えられました。「あなたは決してPatek Philippeを所有していません。あなたは単に次の世代のためにそれを見守っているだけです。」それは遺産と永続性を伝えることを目的としていました。家族から子供へと渡される時計として。
30年後、タグラインは意図しない2番目の意味を獲得しました。あなたはPatek Philippeを所有していません。あなたはそれを取得することはできません。最も希望される参照品は小売時点で事実上利用不可能です。セカンダリー市場はアクセスを提供しますが、奢侈品の購入を投資決定に近いものに変換するプレミアムでです。スローガンの詩は市場の現実に追い越されました。
これは完全に偶然ではありません。Patekは利用不可能性自体がブランド・エクイティの形式であることを理解しています。ブティックに入ってブティックに入る誰もが「利用不可能」と言われて去る人は、ブランドの望ましさの高い感覚を持って去ります。拒否は神話を強化します。最終的に電話を受け取るときは、数年の忍耐と大きな支出の後で、時計はそれが取得するのが難しかったためにより多くの意味があります。
希少性が実際にかかるもの
このモデルに本物の欠点があります。既存の販売店関係を持たない重要な手段の新しいコレクターは事実上ロックアウトされます。このシステムは熱狂よりも任期を報酬し、新しいお金よりも確立された富を支持します。30歳の技術創立者で5000万ドルの価値がある人は、2十年間同じブティックで買い物をしている60歳の実業家よりもNautilusを購入するのが難しいでしょう。
グレー市場はこのギャップを埋めますが、一部のコレクターが哲学的に不安な費用で。35,000ドルの時計に80,000ドルを支払うということは、約半分のお金がクラフトマンシップではなくアクセスを購入していることを受け入れることを意味します。そのプレミアムが価値があるかどうかは、無形をどのように評価するかによります。Gerald Gentaデザインの血統、26-330 SC運動、光が水平エンボス加工されたダイアルをどのようにキャッチするかについて。
Patekの答えは、ブランドが行うすべてのことで暗黙的に、プレミアムはポイントです。希少性は彼らのシステムのバグではありません。それは全体的なアーキテクチャです。シュテルン家は、簡単に買えない時計は買える時計よりも価値があるという考えで会社に賭けました。3十年の市場データは彼らが正しいことを示唆しています。
問題はPatekの戦略が持続可能であるかどうかではありません。他の時計メーカーが複製できるかどうかです。答えはほぼ確実にいいえです。90年の家族所有権、テーブルで収益を残す意思、そして裕福な顧客に「まだではない」と言う規律が必要です。無期限に。ハイプサイクルと限定版によってますます駆動される業界では、Patekのバージョンの希少性は本当の複雑さです。
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