별점 등급 시스템은 다른 시대의 여행을 위해 설계되었습니다. 손님들이 묻는 주요 질문이 '이 호텔에 온수와 정상적으로 작동하는 레스토랑이 있을까?'였던 시대에 나타났습니다. 별 5개는 모든 것이 작동하고, 직원들이 정장을 입었으며, 누군가 당신의 짐을 들어줄 것이라는 의미였습니다. 이 질문은 이제 너무나 많은 호텔들이 너무나 많은 도시에서 철저히 답변했기 때문에 더 이상 아무것도 구별하지 못합니다. 세계에서 가장 흥미로운 호텔들은 별점 시스템을 완전히 떠났습니다. 부족해서가 아니라 별점 기준이 그들이 제공하는 데 관심이 없는 종류의 럭셔리를 보상하기 때문입니다.
유럽의 Hotelstars Union과 미국의 Forbes/AAA 시스템은 체크리스트를 기반으로 호텔을 등급 매깁니다. 24시간 룸서비스. 초콜릿이 포함된 턴다운 서비스. 옷장에 있는 목욕복. 로비의 컨시어지 데스크. 비싼 톨블로론과 샴페인 미니 병으로 채워진 미니바. 비즈니스 지구의 일반적인 Four Seasons는 모든 항목을 충족합니다. 30개 객실에 텔레비전이 없고 아침에 어부가 잡은 것을 기반으로 저녁 메뉴가 변하는 Aman 리조트는 그렇지 않습니다. 그런데 Aman은 3배 더 비싸고 6개월 대기 목록이 있습니다. 등급 시스템에서 뭔가 깨졌으며, 시장은 이를 알아차렸지만 등급 위원회는 그렇지 않습니다.
별점 시스템과 실패 이유
별점은 입력값이 아닌 결과를 측정합니다. 스파의 존재, 시트의 실 수, 룸서비스 시간 등의 편의 시설을 세지만, 이 중 어느 것이 의미 있는 경험을 만들어내는지는 묻지 않습니다. 호텔은 멋진 욕실을 갖춘 컨벤션 센터처럼 느껴지면서도 별 5개를 얻을 수 있습니다. 또 다른 호텔은 피트니스 룸과 비즈니스 센터가 없어서 별 3개를 받을 수 있지만, 실제로는 논밭을 내려다보는 초가집 파빌리온에서의 가장 훌륭한 경험을 제공합니다.
문제는 구조적입니다. 등급 시스템은 표준화를 필요로 하며, 표준화는 순응성을 보상합니다. 모든 별 5개 호텔은 다른 모든 별 5개 호텔과 유사하게 되기 시작합니다. 같은 대리석 로비, 같은 국제 조식 뷔페, 온열 석 마사지와 아로마테라피 페이셜이 있는 같은 스파 메뉴. 이 템플릿에서 벗어나는 호텔들 — 미니바, 컨시어지 데스크, 어린이 클럽을 없애고 더 신중한 무언가를 택하는 호텔들 — 은 손님으로부터 더 높은 가격과 더 깊은 충성도를 얻으면서도 시스템에 의해 처벌받습니다.
최고의 호텔은 다섯 번째 별을 얻으려고 노력하지 않습니다. 그들은 당신이 별이 존재한다는 것을 잊게 하려고 노력합니다.
철학의 호텔: Aman과 그 계보
Adrian Zecha는 1988년에 Aman을 푸켓 해안의 단일 부동산으로 설립했습니다. 그 당시로서는 급진적인 아이디어였습니다. 더 적은 객실, 더 많은 공간, 어떤 것에도 브랜딩이 없음. 거의 40년이 지난 지금, Aman은 전 세계에서 40개 미만의 부동산을 운영하고 있으며, 각 부동산은 평균 30~50개의 객실을 가지고 있습니다. 디자인은 항상 풍경에 반응합니다. 유타의 사막석, 도쿄의 어두운 목재, 발리의 개방형 파빌리온. 타올에는 로고가 없습니다. 계층과 포인트가 있는 로열티 프로그램도 없습니다. 어린이 클럽이나 40가지 트리트먼트를 광고하는 스파도 없습니다. 수영장, 도서관, 현지 음식을 잘 제공하는 레스토랑. 당신이 지불하는 것은 공간, 침묵, 그리고 종종 손님 1명당 직원 4명에 이르는 직원 비율입니다.
Aman 손님들은 자칭 '아만중독자'들이며, 헌신적일 정도로 일관성 있게 돌아옵니다. 재방문율은 호스피탈리티에서 가장 높은 수준입니다. 이것은 우연이 아닙니다. Zecha는 럭셔리는 축적이 아니라 편집이라는 것을 이해했습니다. Aman 부동산에서 제외할 것을 결정하는 모든 선택은 포함되는 것만큼 신중합니다. 객실에 텔레비전이 없다는 것은 비용 절감 조치가 아닙니다. 호텔 숙박이 어떤 느낌이어야 하는지에 대한 철학적 입장입니다.
프랑령 폴리네시아의 테티아로아에 있는 The Brando 는 이를 더욱 발전시킵니다. 프라이빗 환초에 35개의 빌라, 디자인에 따른 탄소 중립, 1박에 $3,000 이상부터 시작합니다. Marlon Brando는 1967년에 그 섬을 구입했고 그것을 파괴하지 않고 짓는 방법을 알아내기 위해 수십 년을 보냈습니다. 결국 2014년에 개장한 리조트는 태양 에너지와 해수 에어컨디셔닝으로 운영됩니다. 직원 중 해양 생물학자가 바텐더보다 많습니다. 당신은 타히티에서 프라이빗 비행기로 도착합니다. 다른 방법은 없습니다. 남부 및 동아프리카에서 운영되는 Singita는 자신의 로지를 약 12개 객실로 제한하고 수익의 상당한 부분을 보존을 위해 지정합니다. 야생동물이 경험을 주도하며, 실 수가 아닙니다. 인도네시아의 Nihi Sumba(구 Nihiwatu)는 외딴 섬의 단일 좌측 서핑 브레이크 주위에 지어졌습니다. 당신은 해변을 따라 말을 타고, 혼잡하지 않은 파도에서 서핑하고, 부동산에서 재배한 음식을 먹습니다. 전통적인 럭셔리의 겉치레가 완전히 없으며, 요금은 사람들이 편의 시설보다 진정성을 위해 훨씬 더 많이 지불한다는 사실을 반영합니다.
안티호텔 운동
일본의 Hoshinoya 는 현대 여행자를 위해 료칸을 새롭게 상상했습니다. 체크인 데스크가 없습니다. 전통적인 의미의 객실 키가 없습니다. 입구에서 신발을 벗고 다른 리듬에 의해 통제되는 세계로 들어갑니다. 공용 목욕, 계절 가이세키 식사, 부정적인 공간을 지은 공간만큼 진지하게 취급하는 건축. 도쿄 부동산은 오테마치 중앙의 수직 정원이며, 거리 수준에서는 보이지 않으며, 객실은 1박에 약 $500부터 시작합니다. 서양 럭셔리 호스피탈리티의 거의 모든 관례를 거부하면서도 럭셔리 가격대에서 운영됩니다.
유럽과 동남아시아에서는 유사한 운동이 나타났습니다. 바르셀로나의 Casa Bonay, Ace Hotel 그룹, 발리의 Potato Head는 전통적인 럭셔리 트로프를 의도적으로 거부하면서도 럭셀리 카테고리에 확실히 속하는 가격을 부과하는 디자인 중심 부동산입니다. 그들은 대리석과 금박 대신 건축, 현지 아티스트 협력, 음식 프로그램에 투자합니다. 그들의 로비는 동네 모임 공간으로 기능합니다. 그들의 레스토랑은 손님뿐만 아니라 도시에도 서빙합니다. 메시지는 명확합니다. 도어맨, 미니바, 별점 평가 없이도 별점으로 측정할 수 없는 것을 제공하는 한 1박에 $400을 청구할 수 있습니다.
12개 객실과 직원 4명당 손님 1명의 비율을 가진 호텔은 컨시어지 데스크가 필요하지 않습니다. 모든 직원이 컨시어지입니다.
별점 대신 찾아야 할 것
별점이 신뢰할 수 없다면 무엇이 그것을 대체해야 할까요? 직원 대 손님 비율로 시작하세요. 2:1 이상의 비율은 누군가가 항상 불려지지 않고도 사용 가능하다는 의미입니다. 3:1 이상이면, 서비스는 예측적이 됩니다. 당신의 선호도가 기억되고, 당신의 습관이 주목되고, 당신의 필요가 당신이 이를 표현하기 전에 충족됩니다. 객실 수는 엄청나게 중요합니다. 50개 객실 미만은 친밀하고, 20개 미만은 특별합니다. 그 아래 임계값에서, 호텔은 모든 손님을 이름으로 알 수 있고, 두 번 말할 필요 없이 알레르기를 수용하도록 레스토랑을 조정할 수 있으며, 당신이 비즈니스의 고객이 아닌 누군가의 집의 손님이라는 느낌을 유지할 수 있습니다.
건물을 누가 디자인했는지 물어보세요. 대답이 이름과 작업 이력이 있는 건축 회사라면 — Aman을 위한 Kerry Hill, The Chedi를 위한 Jean-Michel Gathy — 당신은 아마도 물리적 공간이 서비스만큼 신중하게 고려된 부동산에 있을 것입니다. 레스토랑이 음식을 어디에서 공급받는지 물어보세요. 현지 공급은 단지 환경적 입장이 아닙니다. 맛의 입장입니다. 발리에서 수입한 연어는 아무 맛도 없습니다. 그 아침에 해안에서 잡은 생선은 당신이 있는 장소의 맛이 납니다. 마지막으로 재방문율을 살펴보세요. 비록 이것을 찾기는 더 어렵지만 말입니다. 세계의 최고의 호텔은 거의 광고하지 않습니다. 그들의 대기 목록은 이미 방문했고 한두 명의 친구에게 말한 사람들로 채워져 있습니다.
별점 평가된 예외
모든 별점 호텔이 무정신한 체크리스트 연습인 것은 아닙니다. Mandarin Oriental, Rosewood, Peninsula는 일관되게 별점 시스템의 제약 내에서 진정한 개성을 제공합니다. 이러한 그룹들은 부동산별 디자인에 투자하고, 독립적인 평판을 가진 셰프들을 고용하고, 등급 요구사항을 훨씬 초과하는 표준으로 직원을 교육합니다. 자정에 작동하는 비즈니스 센터, 정규 직원이 있는 어린이 클럽, 늦은 비행 후 오전 2시 룸서비스 같은 완전한 인프라가 필요하다면, 이들이 시스템 내 최고의 옵션입니다. 그들은 별점 게임을 하고 이기면서도 별점이 포착할 수 없는 것을 제공합니다.
예를 들어, The Peninsula Tokyo는 Forbes 별 5개 체크리스트가 요구하는 모든 편의 시설을 가지고 있으며, 또한 도시의 최고 공공 공간 중 하나인 로비, 특정 초록색의 Rolls-Royce 함대, 그리고 $30 칵테일을 정당화하는 황궁 정원의 전망을 가진 루프탑 바를 가지고 있습니다. Rosewood Hong Kong은 별 5개 자격과 아시아 호스피탈리티의 최고 미술 수집품 중 하나, 그리고 호텔 내부에 있지 않아도 주목할 만한 레스토랑 프로그램을 결합합니다. 이들은 등급 시스템으로 정의되지 않으면서도 등급 시스템을 충족시키는 방법을 알아낸 기관들입니다.
여행의 방향은 명확합니다. 가장 안목 있는 여행자들은 '별이 몇 개인가?'를 묻는 것을 멈추고 '이 장소는 무엇에 관한 것인가?'를 묻기 시작했습니다. 그 질문에 명확하고 신념으로 답하는 호텔들 — 별 5개이든 별이 없든 — 은 충성도를 얻고, 프리미엄 요금을 청구하고, 차세대를 위해 호스피탈리티의 모습을 형성하는 것입니다. 별점은 정보가 부족하던 시대를 위한 유용한 속기법이었습니다. 정보는 더 이상 부족하지 않습니다. 남은 것은 진정한 관점이며, 그것이 최고의 호텔들이 판매하고 있는 것입니다.
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